导语：国外媒体今天发表分析文章称，尽管网络广告市场一直高速增长，但互联网行业高管认为，缺乏有效的受众评估方式已经成为制约这一市场发展的阻碍。

　　美国网络广告营收今年将增长25%，达到200亿美元。这无疑是一个不错的成绩，但互联网行业高管认为，如果广告客户可以通过可靠、统一的方式来量度互联网广告受众，那么网络广告营收还能达到更高的水平。

　　基本上，每一种传统媒体都会对应一家主要评估服务提供商，例如尼尔森主要面向电视，而Arbitron主要面向广播。但网络媒体则有着很大的区别，网络受众方面的数据有很多来源，这些数据经常互相冲突。与此同时，在何种标准能最好地衡量用户对于某一产品或服务的兴趣方面，业界同样存在着分歧。即便有评估数据，也无法同其它媒体相比较。

缺乏有效评估方法成网络广告软肋

　　尼尔森网络部门全球服务总裁麦尼什·巴迪亚(Manish Bhatia)近日表示：“这是一个‘过多’的难题。”尽管人们在互联网上消耗了大量时间，但由于缺乏统一的标准，互联网广告难以在总产值2500亿美元的美国广告市场占据更多份额，这令网站发行商感到失望。

　　迪斯尼互联网集团总裁史蒂夫·维德沃斯(Steve Wadsworth)表示：“就目前看来，这一行业很难从自己特有的方式中走出来。我们需要为客户提供一种简单明了的受众评估方式，这一点非常重要，因为广告客户需要将网络媒体与其它媒体作比较。”

　　互联网行业高管预计，2008年将会出现更加有效的网络受众评估方式。事实上，随着越来越多的广告客户开始评估自身广告预算所发挥的效力，包括电视、广播和广告板在内的其它媒体也在改变传统的评估方式。市场研究公司eMarketer的分析师大卫·哈勒曼(David Hallerman)表示，很多大广告客户之所以对网络广告敬而远之，主要因为受众评估方式十分混乱。

　　从某种意义上讲，要找到评估对象同确定如何评估一样复杂。通过分析内部服务器日志，一些网站生成了自己的评估数据。从理论上讲，这样的评估方式可能会低估流量。但comScore认为，内部日志经常会高估流量，因为每当用户清空浏览器中的cookies再访问网站，日志就会将这名用户作为一名“独立访问者”。

　　统计独立访问者人数是一项极具挑战性的工作，而且正在逐步失去意义。例如，如果一名用户使用多台不同的计算机登录网站，或者一个家庭使用同一台服务器登录网站，独立访问者数据都不能反映真实情况。“访问量”曾经是评估网站的一个重要依据，但随着Ajax软件的兴起，用户可以在一个页面访问不同的内容，而无需再打开多个页面，从而“访问量”不再是一种可靠的评估方法。